缘分 2012/3/20 缘分一词，自古以来，就带着悲情色彩。成就它的绽放，也必定带着沉重的代价和风雨欲来的勇气。梁山伯与祝英台，浪漫神话，夹带太多世事的纷扰，如果没有马公子的逼婚，如果古时男女享有平等的教育权，还会有那么多传奇吗？化蝶这一出，本来只不过是善良人们的杜撰，只为那混沌的俗世有一丝明亮，让悲观者前行而已。

零售中的“缺货现象”研究（二）：缺货五大表现

2011-12-23

关于缺货现象的研究，上一篇已经大致讲了讲缺货的一些故事和概要。那么缺货具体的表现如何，本文来具体解剖和表述。

“缺货现象”具体表现在五大领域：一、风格的缺货；二、品类的缺货；三、价格带区域的缺货；四、功能性层面的缺货；五、品牌识别性元素的运用方面的缺货。

第一、关于风格的缺货，是指品牌产品在风格层面的缺货，风格包括：A、穿着风格；B、产品风格；C、产品五大属性；穿着风格是指人们在不同生活方式下对应的穿着方式，包括：休闲、商务、运动等大类别，当然，依据不同的生活方式和生活场景，还可以用“潮流”、“传统”这类的指标，对休闲、商务、运动等风格类别进行细分，譬如，休闲可以细分为“潮流休闲”和“传统休闲”。产品风格是指具体的潮流趋势，譬如田园风格、军旅风格、复古风格、中性风格、洛丽塔风格等。产品五大属性则包括：面料、颜色、款式、版（廓）型、设计要素（细节、图案、元素等）。

第二、关于品类的缺货。则很简单，用一句话概括，就是在某一个上市的品类中，所包括的单品是否包括了顾客需求的单品类别。譬如，在冬季的男装靴子这一品类中，是否有足够多的不同单品靴，一方面来满足顾客需求，另一方面能够表现品牌的差异化，达到引导市场与顾客需求的作用。如果是定位潮流休闲的男装，那么靴子品类是否包含了具有革新意味的巴洛克风格的战靴，要作为一个缺货考量的指标。其他的品类缺货现象，不再一一举例说明。

第三、关于价格带的缺货，本质是要研究产品的价格区间，是否有覆盖足够多的顾客消费区间。譬如A品牌靴子的品类的价格带集中在799,999元这两个区间，但顾客群中，很多对599元存在需求，且顾客对这个价格点非常敏感，那么这势必造成需要599元的顾客，转向其他品牌，在产品风格、品类都不是问题的前提下，价格带区间是否覆盖目标顾客的价格消费接受能力，将会造成“缺货”现象。

第四、关于功能性层面的缺货，主要包括了三大功能性特点：A、厚薄；B、尺码；C、品质。譬如12月中旬的南方零售市场，气温已经入冬，但在大衣品类上，只有薄款大衣，没有铺棉或者加厚的厚大衣，虽然品类、风格、价格带都不缺货，但由于“厚薄保暖”功能性的问题，也将造成门店零售的事实缺货。尺码和品质的缺货道理，基本类似于此。

第五、关于品牌识别性元素的运用方面的缺货，这更多得是品牌文化运作和更高设计阶段的考虑，背后是对服饰具有更多精神和文化追求的顾客而言。很简单，无论是上装、下装、鞋类、以及其他配件类产品，在具体的产品元素运用上，要凸显一致性和搭配协调性，因为只有这样，才能做到“时装是最简单的语言”。

缺货现象研究，真是一个很好玩也很关键的事情，它关系着企业和品牌的存亡，而它的表现也很简单，主要集中在上述五大领域。

本文首发于《服装时报》

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零售中的“缺货现象”研究（一）：关于缺货的故事

2011-12-23

套用一句名言的格式，零售经营的成败，可以归结于一句话：成功的零售品牌都有各得成功方法，失败的零售品牌都是相似的。失败的零售品牌，从最初的轰轰烈烈粉墨登场到最后的草草落寂收场，基本上一开始都是败在了“缺货”上了。

什么是“缺货”呢？缺货是商品零售上的一个重要现象，它是指门店零售运营中，没有顾客需要的产品，而非指门店没有库存意义上的商品。它实质是指：门店可能很多商品，但是它们就是无法满足顾客的需要，无法勾引起顾客的购买欲望。

首先，谈谈“缺货”的危害。缺货的直接危害将造成财务上的“资金回收过慢、库存资金加大、周转能力变弱”，从而造成整体投资回报率的低下，缺货问题如果3-5个季节中如果没有持续改善的趋势，那么品牌和企业将面临关闭的风险。缺货在零售经营中的危害更为严重，顾客因为没有找到合适的产品，门店零售的连续经营性将面临挑战，换句话说，顾客将不再进入缺货的门店。如果一个企业或者品牌的问题，可以从战略、定位、人员、成本、激励、组织等层面来诊断，那么诊断产品与顾客层面的“缺货”问题，是最可以被开始的一个环节，原因很简单，“缺货”问题，基本涵盖了品牌战略、品牌与产品定位、人员等诸多方面的内容。

其次，谈谈“缺货”的具体表现。“缺货”现象的具体表现，撇开具体的产品和市场不说，表现在“五大”领域：一、风格的缺货；二、品类的缺货；三、价格带区域的缺货；四、功能性层面的缺货；五、品牌识别性元素的运用方面的缺货。这五大领域的缺货，笔者下一篇撰文细说，但无论是哪方面的缺货，背后的本质都是对应顾客需求的缺失。譬如某品牌在某一风格缺货，说明这个品牌忽视了目标市场背后正在滋长的对这一风格的强烈需求。

再者，让我说说关于“缺货现象”形成的原因。造成缺货的肇始，在于规划阶段，没有关注到需求的全部和重点，从营销战略理论来说，没有进行有效的STP步骤，STP指S-市场细分，T-目标市场的确定，P-有效的市场定位。从执行操作角度来讲，就是缺乏了有效的：分析-瞄准-重点进攻的步骤。从现实的产品开发角度来讲，在商品企划阶段，没有对涉及可能缺货的领域，做重点的规划，从而造成了在零售端的“要不风格缺货、要不品类缺货、要不价格带缺货、要不功能性层面缺货”。

服装品牌企业，说了那么多年的“关注顾客需求，以市场为导向”，但悲催得是，人们只是停留在这么一个理念上面，没有具体的方向和操作路径。没有关系，从现在开始，关注“缺货现象”、分析“缺货现象”、研究“缺货现象”，进而解决“缺货现象”，一切都来得及。

本文首发于《服装时报》商场周刊内

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第六篇：快时尚品牌研究（六）：快时尚品牌如何做“永续”

2012-1-2

对于品牌主来说，如何“永续经营，基业常青”是他们重要的战略课题之一，快时尚品牌们也不例外。

H&M自1947年成立，已有62个年头，包含ZRAR等八个品牌在内的Inditex集团自1963年成立，已是第50个年头，GAP集团自1969年成立，已是第44个年头，这些战绩卓越的品牌们的生存与成长年头，至少是国内快时尚品牌经营年份的二倍以上。

在目前所有成功持续经营的品牌群中，关于“永续”的核心秘诀只有一条，始终满足顾客，使品牌从标识成为顾客心目中的记忆，产生价值与情感的关联与纽带。一句话，沉淀价值，是品牌生存的核心要点。那么快时尚品牌们如何具体做到“永续”呢？

第一， 商业模式与企业价值观点。H&M在瑞典小镇起家，从最早经营比较单一的类别出发，到目前至少覆盖九条产品线的多类别运作，背后依循得是堪称经典的时尚平衡模式与价值观点“offer fashion and quality at the best price(以最优惠的价格与品质提供时尚) ”商业理念，这在越来越平民化的时代，发挥出巨大的商业价值。任何一家要永续经营的企业，核心的商业模式和商业价值理念，是不可或缺的DNA，而对于快速平价消费的时尚品牌来说，价格、时尚、品质和流行速度的平衡，是不可或缺的价值点。

第二， 注重顾客导向。无论是H&M的时尚营销运作，还是ZARA的快速供应链体系，或者是GAP这样的多品牌时尚操作这些公众非常知晓的理念与特征，背后都体现着他们非常注重顾客导向。而顾客导向这一理念，也仅非空洞的“顾客导向”这四个字，背后是实实在在支撑着这一目标的策略、技术、组织与行动。譬如H&M自2004年掀起的与名师、名模、名人的跨界合作系列产品，已经成为业界的标杆，以及其自身产品与营销体系无缝对接的典范，背后的本质旨在塑造时尚，迎合与引导顾客对于时尚的需求，他们用名人效应，一次又一次地刷新了对于时尚的定义。

第三， 灵活与创新。快速平价消费的时尚品牌们，在保持商业理念与顾客价值导向，这一相对稳定的价值观下，充分展现了动态的变化与创新，这具体表现在特定时代背景下的，各项产品技术、营销技术上的使用上。价值观念的稳定，以及技术的持续革新与变化，这一稳一变，相得益彰。一句话形容之：一颗漂亮与坚定的灵魂，加之百变的武艺，立足于风云江湖。

独特的商业价值与经营理念+注重顾客导向，满足与引导顾客+手段与形式上的持续创新、灵活，这是快时尚品牌们永续经营的具体策略。快时尚品牌们并非没有灵魂，业界虽然对他们的“品质”与“抄袭”有所揶揄，但我相信，这些并不是构成生死挑战的问题，哪一种模式的时尚品牌没有问题呢？我还有点担心像爱马仕这样的奢侈品牌，在国内将成为炫富代名词呢？

本文首发于《中国服饰》个人专栏。

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2011年度点评—

微博时代：最好的与最坏的

2011-11-24

虽然微博在国外的风起云涌，早已有几年时光，但在国内，还只是两年的事情，在2011年初时，以新浪为典型代表的微博迅速展现了无比风光的场面，给时代带来了翻天覆地得变化。老套地引用狄更斯名言来形容：微博时代，最好的时代，也是最坏的时代。

那么，微博，给服装产业，将会带来什么样的变化呢？当我第一次使用微博时，内心的兴奋与愉悦，无法阻挡。它使我联想起了132年前，世界第一台零售收银机在美国被发明与使用的事件，这由此开启了零售业在全球快速扩张与发展的时代，并给日后的资本化运作，零售IT战略化带来不可估量的历史作用与影响。关系未来命运的按钮一旦启动，历史不可更改，这是微博将给服装产业带来的深刻影响。

关于如何“深刻影响”，请允许我擅自妄言几段。第一深刻影响，那就是微博为“妄言”提供渠道和路径上的实现可能性，因此，服装产业，时尚业、服装零售业以往彼此相对独立的场面，将变得模糊，甚至毫无边界。权威不再，专家不再，也许连带职业属性的“资深”也将不再存在，在微博的世界中，没有身份的阶层与阶级，评判价值的标准，只有“快”与“有用”，成为一个“平”的世界。

因此，微博将促发服装时尚业“快时代”的真正来临。微博，将呈现诸多快时代的典型特征：譬如针对服装产业中众多不同细分领域问题的针对性、专业性探讨，快速反馈与快速沟通，并形成意见。多与快，同时一定意义上的深刻，这是微博带给服装产业的根本性变化。微博这一特性，将给服装产业链条中带来不同的利弊影响，且听笔者轻狂分析与预言如下：

A、引发一批企业或组织倒闭：

微博时代，本质上带来的最大价值是：消融与解构，使沟通扁平化、轻松化、多元化、快速化、低成本化。因此，传统的、没有真正渠道份额与权威影响力的产业慢媒介、传统品牌，在经历了网络和博客时代的冲击后，虽然还艰难地屹立在那里，但我相信，它们中的大多数，并不能捱过微博的致命一击，而且并不是轰然倒下，而是凄楚卧地，我不是危言耸听。

B、 使一些企业遭遇严重挑战：

一些传统的，没有核心产品的服装咨询与顾问公司，将面临微博所带来的严重挑战。传统服装咨询与顾问公司，本质上盈利方式在于“在信息与学习机制不健全和不对称的环境中，以售卖传统经验获取盈利”，可是在微博时代中，这一盈利模式，将变得十分得不确定，传统经验将不再是一种优势，而很可能是一种负担，所以，盈利路径也将因此变得模糊。

C、 给一些品牌带来更多机会：

在微博时代中，快时尚品牌与设计风格品牌们，注定将是微博时代下的“主要既得利益者”之一。原因很简单：快时尚品牌以众多自有垂直控制的门店终端优势，结合快速产品反应机制，加上一贯对产品推广的优势，将获得更多与顾客直接面对面沟通的机会；而设计风格品牌，也将凭借产品风格的整体优势，在微博始终中，获取更大地传播机会，被更多的顾客认可、认同。基于同样的原因，设计师品牌集成的商业模式，以实体店的方式，很难短时间获得快速成长，而在网上进行售卖，D2C这样的设计师集成模式，却展现了无比耀眼的趋势。原因只有一个：以低成本、快速度在短时间内，获取了最大顾客数的认可、认同。

本文首发于《中国服饰》杂志年终盘点栏目。

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第五篇：快时尚品牌研究（五）：快时尚品牌如何做“快” 像H&M、ZARA、Forever21这样的快速消费时尚平价品牌（简称：快时尚），它们是如何真正做到快的呢？到底什么是快呢？快又带来了什么样的效果呢？ 先从开一家成功小店的做法讲开来。一般来说，成功小店普遍具有以下几个共同的特点：A、门店形象给人特殊的记忆，顾客进门前，已经留下了不错的印象；B、或者是质量，或者是价格，或者是风格，或者是外贸尾货，店内产品都具有相对不同竞争力的价值感；C、店主关注顾客需求与产品的对应程度，卖得好的货，立马下单，卖得不好的，也不会敝帚自珍，会马上采取各种措施变现，加快资金周转；D、会根据天气变化、销售节点等外部客观情况，灵活推出引导与适合顾客需求的各类活动与产品。一家成功服装小店，在房租、装修等费用固定，产品成本固定，营业面积固定，能售卖服装数量固定的前提下，通过做广来带动业绩提升的空间并不大，华山险途一条道，最后留给小店主的取胜策略只能是：快。

年终乱弹：在人间、命运、以及永别了2011年

2011-12-31

一张张挂满焦虑的脸庞，一个个忧郁黯然的眼神，一颗颗沉重早谢的灵魂，一身身颠沛流离的背影。严峻的经济形势与2012世界末日的预言下，世界上演着大型集体哀怨舞：朝鲜人民在嚎啕大哭，宣泄着救世主离去末日般的情怀；欧洲美国人忙着在失业；中东人在“革命”中豪情万丈。这是一个彷徨迷乱的年代。

悲欢离合，酸甜苦辣，世界本来就是个大盘菜。它大，它多味，人们在里面滚爬摸打，消耗着人间岁月，走一遭，轮回下。

其实，不必悲观，不必混沌，也不必沉重。上帝始终关注着人类，世界也并非没有一点希望。譬如，香港特区政府开始给人们发钱了，微博上大陆人关注被拐卖孩童的问题了，赖昌星认罪了，美军撤离伊拉克了，卡扎菲被推翻了，乌坎的民选组织首次被官方承认了，中国人基本上不用吃中国产奶粉了，聚划算团购超划算了，中国人首次担任了欧洲知名品牌的设计总监了，北京时装周被奔驰赞助了（北京终于有说是“全球六大时尚之都”的资本了），而我也长高了—带礼帽了。

问好友过去一年的感悟，以及未来一年的展望，他回答我八个字：过去一年—冲突不断，未来一年—变幻莫测。好一个简约并不简单的答案。我认为他更适合成为利郎的代言人，至少他比陈道明长得亲和多了，环保多了。

关于命运，该采取简单点的态度了。走一圈生老病死，嫁娶生子的俗常。吃几餐饶舌三日的剁椒鱼头，晒几日面朝大海的度假时光，在卡拉OK中酩酊大醉几番，在东京街头疯狂刷卡，然后整月馒头度日。如果你对约束和窒息不满，可以在高速上，对着测速器探头，摆出V字的架势；如果你对未来命运可能不济有所担心，可以找份保姆的工作，在白领的海景房，抱着人家的秀气闺女，对着大海，饮一杯咖啡，看前浪死在沙滩上，然后深情地告诉那怀中女孩，你愿意再等她二十年；如果你对爱情和婚姻还有盼望，那么也可以写下一手炽烈的求爱信，告诉TA，你已经把TA当做亲人，愿意与TA站在一起，对抗整个世界和命运；如果你还想坚强一点，上述简单即使未遂，请相信坚持简单亦是一种简单；如果还觉得世界如此无聊，你可以在座便器上，拿着手机，对着微博中的那些损友，像《男人帮》的顾小白一样，念叨下发出一大串“好无聊好无聊”，等人家发一大串“？”来时，你按下冲水钮，爽快地关机睡觉，心中默默地告诉对方：悄悄的我走了。

世界本来如此简单。永别了，2011。

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零售，如何把控天气

2011-12-5

每年11月至12月的时候，令服装经营者，尤其南方市场的经营者最头疼的问题之一，就是“暖冬”天气。按照行业从业者的话来说，这鬼天气，比日益严重的外部经济环境一样，令人担心。

的确，“暖冬”现象，已经严重扼杀了众多服装零售者的信心。不过，这也很正常不过了，外部环境总是难以如人所愿，对于零售业者来说，最重要的是，需要对整个天气问题进行梳理，并制定有效的对策。

对于“怪罪于天气导致销售不好的论调”，我们不妨深入剖析下。问题与原因很简单：1）品牌经营者习惯了“产品导向”的开发思维，并未有效使用“零售导向”的思维，而零售导向的思维，需要充分考虑不同区域、不同门店、不同消费者、不同天气等个性参数条件下的产品布局，避免全国统一一盘货的格局；2）具体零售经营中，没有对应不同天气变动情况下的销售目标对策，销售目标的制定，忽视了天气参数的影响，而目标切实影响后期的经营行为；3）缺乏过渡期的产品，每当秋冬交替的时候，业绩的关键，太依赖过渡期产品的表现了，譬如中性色系的斜纹布裤和斜纹西装，一般是过渡期的佳品，但由于上架与下架的处理不当，导致极端变动天气下，导致过渡期产品缺货，从而影响销售业绩；4）在不利天气情况下，缺乏快速、有效的“营销拉动”，既然产品先天不足，那为什么不来个“后天营销补钙”呢？5）这些原因背后，根本原因是品牌经营者和渠道经销商的“坐商心态”，把最后的希望，统统交予天气。但事实上，天气不应该是业绩实现的“唯一希望”，而是“万事俱备、只欠东风”的状态。

分析了上述原因，那么如何具体来解决“天气不佳，东风不来”的问题呢？笔者有几大策略，供各位参考。

1） 经营心态层面。品牌主和渠道商，需要将检视天气异常及异常情况下的经营对策，作为一项日常的重要工作来看待，对天气状态视而不见，显然不是一种明智的行为。如果具备了真正从零售导向出发的思维，那么，天气困难的问题，只是时间和执行的问题。

2） 产品开发层面。首先，在每季产品开发时，需要充分考虑不同区域、不同城市、不同门店的天气情况，包括平均气温、极高气温、极低气温、平均降水量等，天气背后，其实充分考虑服装的功能性、搭配性和产品结构问题；其次，策划特定天气温度下的产品系列，譬如暖冬系列产品等。

3） 零售运营层面。需要制定不同时期不同天气状态下的零售项目。譬如，南方市场的11月末，可能还是艳阳高照，气温高企的状态下，品牌和门店，不妨推出“艳阳深秋品类推广周”的活动，通过特定、适销产品的再次组合，来实现满足当期消费，同时提前带动冬装品类的销售呢？当然，天气快速变化时，也很考验企业和门店的快速反应能力，该上架的要快速上架，该下架的赶快撤离，该处理的就快处理。这背后，又与第一条“经营心态”休戚相关。

天气问题，本质上还是一个经营问题。只是，看品牌主和经销商们，如何看待了。你重视了，你就在“别人的天气困扰中”胜出了。

本文首发于《服装时报》

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快时尚品牌研究（五）：快时尚品牌如何做“快” 像H&M、ZARA、Forever21这样的快速消费时尚平价品牌（简称：快时尚），它们是如何真正做到快的呢？到底什么是快呢？快又带来了什么样的效果呢？

经销商也要做商品企划

2011-11-21

一般服装品牌的零售运作，从品牌商最初的市场调研、品牌定位，根据品牌定位进行商品企划，然后进行产品开发，提前进行产品订货会，最后通过经销商（代理商、加盟商、零售商）将产品售卖出去。

在以上传统的品牌零售运作链条中，经销商的地位和角色，处于被动状态，尤其是在产品与具体区域市场的对接层面上，即没有在品牌商品企划的整体框架下，进行适合区域市场的二次修正，也没有主动通过对区域市场的了解和认知，向品牌整体的商品企划框架进行良性互动。

那么，首先，让我们来看看，什么是商品企划。

商品企划，本质是“明确向什么样的顾客提供什么样产品”的过程，顾客和产品，是两大核心要素。明确顾客的过程中，就明确了市场方向、渠道方式、顾客年龄、收入、消费等综合性的特征；在明确产品的过程中，也就明确了产品结构组合、产品价格带组合、产品上市波段组合等产品策略。最最重要的是，在明确顾客和产品的过程中，需要对产品与顾客的匹配性，进行有效对接和验证，通过有效的验证，最终使商品企划能达到“本身就是一种销售思路和营销策略”的功效。

经销商要做商品企划的意义和目的所在？

经销商要从渠道和市场的角度，进行每一季节的商品企划，意义在于从区域市场的角度，找出更适应区域市场的产品组合策略和对应的产品推广策略，从而使产品及产品的传播，更适应区域市场的特点，弥补品牌商在区域市场方面的“留白”空间。说更直接一点，经销商要以渠道的角度出发，进行渠道方面的商品企划。具有不少门店数的经销商，不妨将自己定位于SPA模式，自己就是渠道品牌商，而一个优秀的SPA品牌，都是具有商品企划战略与思维的。

经销商做商品企划的重点和核心在哪儿？

之前从没有做过商品企划的经销商，切入的重点与核心，建议在于以下几条：1、市场调研与数据统计分析，对所有门店的顾客类型、产品贡献绩效、过去运营存在的问题点与机会点做出初步评估；2、明确区域性的产品组合：包括A、产品线、风格、品类组合；B、产品价格带组合；C、产品上市波段组合；3、制定新一季产品销售的目标体系，包括定量及定性层面的目标描述，根据目标制定可执行的策略组合，包括产品组合、商品管理、VM运营、时尚营销等几大策略点。

未来的零售运营，对于经销商而言，要不继续使自己强大，做好渠道与零售运营，与优秀的品牌商共携百年好合，要不就等待时光的颠覆。但不管如何，自己做还是与品牌合伙干，经销商们都需要在渠道和零售方面表现非凡功底，而商品企划，是其中必须的一环。

首发于《服装时报》商场专刊个人专栏内。

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